La rebelión phygital del retail: Por qué las marcas y los comerciantes españoles aún ignoran la VM Data (y están perdiendo millones).

I. Un secreto a voces: Nuestra lucha no es la lentejuela, es el Excel.

Soy Juan Carlos Barrón. Y voy a ser brutalmente honesto.

Desde que fundé B A R R O N V I S U A L y me metí en esta trinchera del diseño y la estrategia, el mayor enemigo nunca ha sido la falta de ideas cool. La creatividad nos sobra. La verdadera mierda que tenemos que gestionar es la data. La VM Data. Los datos de visual merchandising.

Y no es que no exista. Es que la gente en esta industria, en las trincheras del VM, prefiere ignorarla. Les da miedo. No la comparten. No la usan. Es como tener un Ferrari y seguir usando un mapa de carreteras de 1985.

Miro a mi alrededor y veo la realidad cruda:

• El Visual Merchandising de verdad es el motor que hace girar la caja registradora.

• El VM con cabeza es pura rentabilidad.

Pero, ¿qué hacen muchos equipos? Lo tratan como un jodido hobby. Como si fuera cosa de «lo que me parece bonito» o «el color que toca hoy». Y esa mentalidad de gusto personal, no de estrategia comercial, nos está sangrando. Está costándole a los retailers el pan.

II. Phygital: El Data, el dedo en la llaga

Mira el fast fashion. Inditex no está jugando al ajedrez, está jugando a la guerra. Cada producto, cada mesa, cada rincón está colocado ahí porque la data les dijo que debía estar. Cero preferencia, cien por cien resultado.

En el retail premium, en cambio, nos arrastramos. La cultura está cambiando, sí, a empujones. En Barron Visual, estamos aquí para ser el martillo: para gritar que el VM es una función de ventas y marketing, no la guinda de un pastel rancio.

Pero aquí está la pregunta que me taladra el cerebro, la que define la era Phygital:

Si nuestro trabajo de escaparatismo y visual merchandising influye directamente en el tráfico peatonal, la conversión en caja y el rendimiento del producto…

¿Por qué coño es tan difícil conectar ese esfuerzo físico con la analítica digital?

El Phygital Merchandising es nuestra vía de escape. Es donde la magia de la tienda física tiene que dialogar sin vergüenza con el cerebro de la web (el e-commerce). Es donde el diseño del display (lo físico) debe tener el mismo rigor de un test A/B en la landing page (lo digital).

El VM Phygital exige métricas. Exige saber cómo mi escaparate físico incrementa el tráfico a mi web (vía QR o geofencing). Exige saber cómo la presentación del producto online afecta mi stock en tienda.

III. El último grito: La perspectiva de género como Data

El futuro del retail es data pura. Y esa data no miente: la perspectiva de género es la nueva estrategia de rentabilidad.

Cuando aplicamos esta visión, no estamos siendo «buenistas»; estamos siendo más inteligentes. Estamos diseñando para que tu marca hable un idioma más inclusivo, más conectado, más atractivo para tod*s. Y eso, amigo, se traduce en más clientes y más ventas. Es el hack más radical que podemos aplicar al retail hoy.

Entonces, volvamos a la pregunta, a la que me quita el sueño: ¿Por qué carajos seguimos desconectando el VM de las ventas? ¿Por qué cuesta tanto conseguir esos resultados post-visita, esos KPIs básicos?

¿Es pereza? ¿Falta de herramientas? ¿O simplemente miedo a enfrentarnos al hecho de que nuestro VM ha sido subjetivo, y no comercial, durante demasiado tiempo?

Abrimos el micrófono. Me interesa escuchar a los rebeldes y a los valientes: ¿Crees que el retail aún mira por encima del hombro el impacto comercial del visual merchandising? ¿Por qué?

Dejemos de susurrar y empecemos a gritar. La rebelión ya ha comenzado.