Buque insignia de Burberry Regent Street se inaugura hoy, una semana después de su «soft-lanzamiento», lo mejor en diseño de tiendas.
Los 2.500 m2 de tienda con los sistemas «más avanzados» de Burberry, incluyendo un sistema de satélites para la retransmisiones en directo, más de 420 altavoces y la pantalla interior más grande del mundo de 6,9 metros de alta. La tienda de cuatro pisos alberga todas las colecciones de Burberry e incluye una colección de edición limitada exclusiva de esta tienda, así como una galería de calzado, sastrería masculina y la zona de Burberry Bespoke. El edificio de Grado II también ha sido objeto de una amplia renovación que hay que descubrir y en el que han sido restauradas muchas características originales.
El edificio: 200 años antes de ser una tienda
El local de 121 Regent Street no nació para vender gabardinas. El edificio, de estilo Nash, se construyó en 1820 para el Príncipe Regente, y en casi dos siglos ha sido de todo: cuadra de caballos, galería de arte, restaurante, sala de cine, emisora de radio y sastrería de caballero. En 2014, ya con Burberry instalada, se descubrió que conservaba un órgano de teatro original escondido en su estructura, otra capa de historia que hubo que restaurar antes de instalar una sola pantalla.
La tienda como la web hecha espacio físico
Lo que convierte este flagship en un caso de estudio más de una década después no es el tamaño (unos 27.000 pies cuadrados, el mayor Burberry del mundo en su momento) sino el planteamiento de partida. Christopher Bailey, entonces director creativo de la marca y más tarde su CEO, pensó la tienda como burberry.com convertido en espacio recorrible: cada planta reproduce una sección de la web, y el recorrido físico imita la navegación digital, en vez de al revés, que es como se suele plantear el phygital hoy, partiendo de la tienda para «digitalizarla» después. Es la misma idea que defendemos en BARRONVISUAL desde el nombre del propio oficio: tienda física y tienda online como el mismo oficio, no dos negocios distintos.
Las cajas registradoras desaparecieron, sustituidas por iPads con recibo digital. Las prendas llevaban chips RFID: al descolgar una pieza o entrar con ella al probador, las pantallas y espejos de alrededor reaccionaban con contenido editorial relacionado, mucho antes de que el «espejo inteligente» fuera un cliché de cualquier feria de retail tech.
El lanzamiento: lluvia digital y un desfile en directo
La apertura, el 14 de septiembre de 2012, se organizó como un evento triple y simultáneo: el desfile real de la colección Prorsum Primavera/Verano 2013 en Hyde Park, con 1.500 invitados bajo una carpa convertida en invernadero de alta tecnología; una proyección en directo de ese mismo desfile sobre la gran pantalla de Regent Street, para 500 invitados dentro de la tienda; y una retransmisión abierta por internet y móvil para el resto del mundo. Dentro de la tienda, un sistema de «lluvia digital» sincronizaba efectos de agua proyectados con los momentos clave del desfile, la misma teatralidad que hoy asociamos a cualquier lanzamiento de producto en redes sociales, pero ensayada en 2012 sobre un escaparate real.
