El 19 de octubre, Retail Gazette contó que United Colors of Benetton había cerrado su flagship del número 89 de Oxford Street, en Londres. La tienda que en 2018 la marca presentó como «la experiencia de marca definitiva» se despide con un cartel de papel pegado al cristal: liquidación hasta el 70%, «compra online en benetton.com» y un «Back soon in London». Ocho años de arcos LED, mesas táctiles y lounge con revistas de diseño, resumidos en un folio. Y yo pregunto, con todo el cariño del mundo: ¿para qué sirvió tanto LED?
No vengo a bailar sobre la tumba de nadie. Benetton no ha explicado públicamente el motivo del cierre y está en plena reestructuración. Vengo a hablar de un vicio que llevo viendo en el sector más de veinticinco años: confundir visual merchandising con decorado. Gastarse el presupuesto en que la tienda impresione y dar por hecho que, si impresiona, venderá. Porque esa misma semana se publicó un dato que lo resume mejor que cualquier opinión mía: las tiendas sacan un 93% en imagen y un 37% en cerrar la venta.
Qué era el flagship de Oxford Street (y por qué en 2018 parecía el futuro)
Abrió el 15 de marzo de 2018, junto a la estación de Tottenham Court Road. Según la nota de prensa de Benetton Group y Design Week, eran unos 1.500 metros cuadrados en tres plantas unidas por una escalera en bucle, diseñados por el propio departamento de retail design de la marca. Fuera, una contrafachada de arcos de doce metros forrada de pantallas LED con contenidos de Fabrica, el centro creativo de Benetton. Dentro, madera, hierro y piedra, un lounge con libros y revistas de diseño, mesas táctiles para explorar la colección completa y un «teatro del punto» donde el equipo presentaba la maglia, el producto que hizo grande a la marca. La propia compañía dijo que la tienda iba «más allá de la idea tradicional de tienda».
Lo incómodo: había ideas muy buenas
Aquí tengo que ser honesto, porque lo fácil sería reírse del LED y ya. Aquel proyecto tenía dos decisiones que yo mismo defiendo en cada auditoría: un espacio donde personas de la tienda explican el producto estrella y puntos de pago repartidos por la planta en lugar de una caja con cola al fondo. Sobre el papel, era un flagship pensado para vender. Y aun así ha cerrado. Esa es la lección que me interesa: el diseño propone, pero son el producto, el equipo, el tráfico y el alquiler los que disponen. Una tienda espectacular no compensa una marca que pierde ingresos. Solo la hace más cara de mantener.
Un flagship no es un plan de negocio
Los números de Benetton, según Retail Gazette: ingresos de 689 millones de libras en 2025, un 13% menos que el año anterior, y pérdidas netas de 29 millones, frente a 87 millones en 2024 y 204 en 2023. Su consejero delegado, Claudio Sforza, en el cargo desde junio de 2024, está recortando red de tiendas, cortando con mayoristas y franquiciados que no rinden y simplificando el negocio para volver al equilibrio en 2026. La marca mejora sus cifras soltando lastre. Y una flagship store de tres plantas en la calle más cara de Londres es mucho lastre si las ventas no pagan el alquiler.
No es un caso aislado. En la misma calle, HMV dejará su tienda en marzo de 2027 porque el propietario propuso doblar la renta y exigió una inversión importante en el local, y eso, según la cadena, «pese a un fuerte crecimiento de ventas». Oxford Street ya no perdona metros que solo sirven de escaparate. Y fíjate en el cartel de despedida: «compra online». Cuando el flagship se va, la marca se queda en la web. Si tu tienda física no hace algo que la web no puede, el día que cierras nadie la echa de menos.
Las pantallas paran a la gente. No la convierten
Relee la lista: arcos LED de doce metros, mesas táctiles, lounge. Es la lista de la compra del flagship de 2018. Todos la hicimos, todos la vendimos, todos salimos en las revistas. El problema de la pantalla es que te para en la acera y luego no te pregunta nada. Ninguna mesa táctil sabe para qué ocasión buscas el jersey ni te trae la talla que falta. Eso lo hace una persona. Y la persona es la partida que antes se recorta cuando la tienda ya ha gastado su presupuesto en impresionar.
