Hoy, lunes 26 de octubre, Oxford Street empieza a quedarse sin coches. Y cuatro días antes, el 22, Selfridges ya había encendido la Navidad en sus escaparates. En octubre. Con las calabazas de Halloween todavía en el súper. Ya oigo el coro: «¡qué pronto!», «¡qué comercial!», «¡qué falta de respeto al calendario!». Pues no. Lo polémico de verdad es otra cosa: he repasado una a una las fotos de los escaparates de Navidad de Selfridges y en los de las ciudades casi no hay producto. Un pub con una bici eléctrica. Un Papá Noel tomando el aperitivo en Milán. Unas pantallas de Tokio que gritan «regalo» en japonés sin enseñar ni uno. Y aun así, o precisamente por eso, Selfridges acaba de dar una lección de escaparatismo a medio sector.
Ojo, que el jueves pasado escribí que el visual merchandising de decorado ya no vende, a propósito del cierre de Benetton en esta misma calle. ¿Me contradigo? No. Y la diferencia entre un caso y otro es justo lo que quiero que te lleves de aquí.
Qué ha montado Selfridges en Oxford Street (y por qué en octubre)
La campaña se llama «Christmas and the City» y cubre sus tiendas de Londres, Manchester y Birmingham, además de la web. Según 365 Retail, la fachada de Oxford Street tiene doce escaparates temáticos, uno por ciudad: Ciudad de México, Río de Janeiro, Lagos, Nueva York, Bangkok, Hong Kong, Tokio, Copenhague, Milán, París, Londres y una ciudad imaginaria, Vice City. El hilo conductor es un Papá Noel que aparca el trineo y se va de viaje: aperitivo en Milán, tejados de París, tuk-tuk en Bangkok. En los escaparates de Orchard Street, la escenógrafa Saskia Martindale ha construido tres árboles de Navidad con materiales de ciudad; uno de ellos, con conos de tráfico.
¿Por qué tan pronto? Porque la calle se lo pide. Desde hoy, el tramo central de Oxford Street, entre Orchard Street y Great Portland Street, empieza a cerrarse al tráfico, según anunció el alcalde Sadiq Khan y recoge FashionUnited. Forma parte de una regeneración de 90 millones de libras que, en la consulta pública, apoyaron siete de cada diez participantes. Más peatones, más minutos delante del cristal. Selfridges ha llegado el primero a la fiesta. En París, por comparar, Galeries Lafayette inaugura sus vitrinas el 12 de noviembre y el BHV, el 17, según Sortiraparis.
Doce ciudades y casi ningún producto
Mira el escaparate de Milán. Una barra roja, estanterías llenas de botellas, una lámpara de araña y Papá Noel de espaldas, pidiendo algo. Es una escena, no un lineal. Si un cliente me presentara esto para su tienda de barrio, mi primera pregunta sería: ¿y aquí qué vendes? Selfridges respondería sin pestañear: vendo que vengas.
Los escaparates de Navidad ya no venden regalos: venden ir a comprarlos
Aquí está la polémica de fondo. Durante décadas, el escaparate navideño fue el catálogo del regalo: el bolso, el perfume, el jersey con brillo. Hoy el catálogo lo llevas en el móvil, con el precio comparado y el envío a casa. El escaparate que repite el catálogo compite con el ecommerce en su terreno y pierde. El que vende la experiencia de ir compite en el único terreno donde la tienda física gana por goleada.
El de Tokio lo dice con una ironía deliciosa: pantallas de neón estilo Shibuya, un Papá Noel de manga zampándose un dulce y la palabra «regalo» (ギフト) repetida en vertical como un anuncio. No hay un solo regalo. Hay ganas de regalar. Y en un customer journey navideño eso vale más que el producto, porque el producto se elige dentro.
Escaparate, café, taxi y calle: un sistema, no una vitrina
Ahora la parte que muchos se saltan al ver las fotos. Selfridges no ha hecho escaparates. Ha hecho un recorrido. Dentro, en Londres, un Downtown Café neoyorquino con un vagón de metro para sentarse, bagels y cheesecake. En el Cloakroom Bar, cabaret parisino algunos jueves de noviembre y diciembre. Un Snow Show en las tres tiendas. Botones con uniforme amarillo en todas las plantas. Desde hoy, un pop-up de Ralph’s Coffee en Duke Street. Y fuera, taxis amarillos con el lema «All roads lead to Selfridges» circulando por Londres y Birmingham, más un tranvía amarillo en Manchester. La tienda de Navidad abrió en septiembre y Papá Noel llega a planta el 1 de diciembre.
El escaparate es el tráiler. El café, el show y las plantas son la película. Y la caja es la taquilla. Eso es retail phygital de verdad: calle, vitrina, interior y web contando la misma historia con el mismo amarillo de la bolsa. Su consejero delegado, André Maeder, lo resumía así en NationalWorld: «Selfridges siempre se ha movido con la energía de nuestras ciudades».
