Aujourd’hui, lundi 26 octobre, Oxford Street commence à se vider de ses voitures. Et quatre jours plus tôt, le 22, Selfridges avait déjà allumé Noël dans ses vitrines. En octobre. Avec les citrouilles d’Halloween encore en rayon. J’entends déjà le chœur : « trop tôt ! », « trop commercial ! », « aucun respect du calendrier ! ». Mauvais débat. Le vrai scandale est ailleurs : j’ai passé en revue, une par une, les photos des vitrines de Noël de Selfridges, et dans les vitrines des villes il n’y a presque pas de produit. Un pub avec un vélo électrique. Un Père Noël à l’apéritif à Milan. Des écrans de Tokyo qui crient « cadeau » en japonais sans en montrer un seul. Et pourtant, ou justement pour ça, Selfridges vient de donner une leçon de vitrinisme à la moitié du secteur.
Attention : jeudi dernier, j’écrivais que le merchandising visuel de décor ne vend plus, à propos de la fermeture du flagship Benetton dans cette même rue. Je me contredis ? Non. Et la différence entre les deux cas, c’est exactement ce que je veux que vous reteniez.
Ce que Selfridges a monté sur Oxford Street (et pourquoi en octobre)
La campagne s’appelle « Christmas and the City » et couvre ses magasins de Londres, Manchester et Birmingham, plus le site. Selon 365 Retail, la façade d’Oxford Street compte douze vitrines thématiques, une par ville : Mexico, Rio de Janeiro, Lagos, New York, Bangkok, Hong Kong, Tokyo, Copenhague, Milan, Paris, Londres et une ville imaginaire, Vice City. Le fil rouge : un Père Noël qui gare son traîneau et part en voyage. Apéritif à Milan, toits de Paris, tuk-tuk à Bangkok. Sur Orchard Street, la scénographe Saskia Martindale a construit trois sapins avec des matériaux urbains, dont un en cônes de signalisation.
Pourquoi si tôt ? Parce que la rue l’exige. Dès aujourd’hui, le tronçon central d’Oxford Street, entre Orchard Street et Great Portland Street, commence à devenir piéton, comme l’a annoncé le maire Sadiq Khan et le rapporte FashionUnited. Cela s’inscrit dans une rénovation de 90 millions de livres que sept répondants sur dix ont soutenue lors de la consultation publique. Plus de piétons, plus de minutes devant la vitre. Selfridges est arrivé le premier à la fête. À Paris, pour comparer, les Galeries Lafayette inaugurent leurs vitrines le 12 novembre et le BHV le 17, selon Sortiraparis.
Douze villes et presque aucun produit
Regardez la vitrine de Milan. Un bar rouge, des étagères pleines de bouteilles, un lustre et le Père Noël de dos, en train de commander. C’est une scène, pas un linéaire. Si un client me présentait ça pour sa boutique de quartier, ma première question serait : et ici, vous vendez quoi ? Selfridges répondrait sans ciller : je vends l’envie de venir.
Les vitrines de Noël ne vendent plus des cadeaux : elles vendent l’envie d’aller les acheter
Voilà le vrai débat. Pendant des décennies, la vitrine de Noël a été le catalogue du cadeau : le sac, le parfum, le pull à paillettes. Aujourd’hui, le catalogue est dans votre téléphone, prix comparés et livraison à domicile. La vitrine qui répète le catalogue affronte l’e-commerce sur son terrain et perd. Celle qui vend l’expérience d’y aller joue sur le seul terrain où le magasin physique gagne haut la main.
Tokyo le dit avec une ironie délicieuse : des écrans néon façon Shibuya, un Père Noël manga qui dévore une douceur et le mot « cadeau » (ギフト) empilé à la verticale comme une enseigne. Pas un seul cadeau. Juste l’envie d’offrir. Et dans un parcours client de Noël, cela vaut plus que le produit, parce que le produit se choisit à l’intérieur.
Vitrine, café, taxi et rue : un système, pas une vitrine
Voici la partie que beaucoup sautent en regardant les photos. Selfridges n’a pas fait des vitrines. Il a fait un parcours. À l’intérieur du magasin de Londres, un Downtown Café new-yorkais où l’on s’assoit dans une rame de métro devant un bagel et un cheesecake. Au Cloakroom Bar, un cabaret parisien certains jeudis de novembre et décembre. Un Snow Show dans les trois magasins. Des grooms en jaune à tous les étages. Dès aujourd’hui, un pop-up Ralph’s Coffee sur Duke Street. Et dehors, des taxis jaunes portant le slogan « All roads lead to Selfridges » dans Londres et Birmingham, plus un tramway jaune à Manchester. La boutique de Noël a ouvert en septembre et le Père Noël arrive en magasin le 1er décembre.
La vitrine est la bande-annonce. Le café, le show et les étages sont le film. La caisse, c’est le guichet. Voilà le retail phygital pour de vrai : la rue, la vitrine, l’intérieur et le site racontent la même histoire, dans le même jaune que le sac. Son directeur général, André Maeder, le résumait ainsi dans NationalWorld : « Selfridges a toujours vécu au rythme de l’énergie de nos villes. »
