Te lo digo sin anestesia: probablemente te sobra una tienda. O dos. Y no es una ocurrencia mía para provocar en LinkedIn. Lo dicen los resultados que Inditex presentó el 9 de septiembre: 19.755 millones de euros de ventas en el primer semestre, un 7,6% más, con 5.444 tiendas. Ochenta y cuatro menos que un año antes. Mientras media España del retail sigue midiendo su éxito en aperturas, el grupo que convirtió el diseño de tiendas en su principal canal de publicidad lleva años demostrando lo contrario: el metro cuadrado no se acumula. Se merece.
Zara, la joya de la corona, tiene 47 tiendas menos que hace doce meses. Lefties, la marca low cost del grupo, ha sumado 13. Y aun así el beneficio neto ha subido un 6,8%, hasta 2.980 millones. Léelo otra vez. Cerrar no es fracasar. Fracasar es abrir por inercia y mantener locales zombis por orgullo.
Así que vamos a hablar de lo que casi nadie quiere tocar en una reunión de expansión: cuánto dinero pierdes cada mes en tiendas que existen, sobre todo, para que el mapa de tu web tenga más puntitos.
Los números que tu director de expansión no quiere leer
Menos puertas, más caja
Los datos dejan poco margen a la interpretación. Según el desglose que publicó Merca2 el 20 de septiembre, todas las cadenas del grupo salvo Lefties tienen hoy menos tiendas que hace un año: Pull&Bear 12 menos, Oysho 13, Massimo Dutti 9, Bershka 7. Y sin embargo Oysho creció un 21,3%, Stradivarius un 18,5% y Bershka un 16,7%. La propia compañía lo resume con frialdad de cirujano: la optimización de tiendas continúa y espera que impulse nuevas mejoras de productividad.
Productividad. No presencia, no cobertura, no «estar en todas partes». Productividad por metro.
No es un bache, es un método
Esto no empezó ayer. En diciembre de 2023, Infobae ya contaba 1.475 tiendas cerradas por el grupo desde la pandemia, mientras sus ventas crecían en 6.000 millones respecto a antes del covid. Y en marzo, Modaes explicaba cómo los grandes operadores cerraron cientos de locales pequeños en 2020 y 2021 para concentrar la inversión en flagships de gran formato, con arquitectura, tecnología y diseño. Menos tiendas y más ambiciosas. Esa es la nueva lógica, y lleva cinco años delante de nuestras narices.
Diseño de tiendas: el metro cuadrado se merece, no se acumula
Aquí viene la parte que interesa a cualquier comerciante, tenga cinco mil tiendas o una. Una tienda no es un punto en un mapa. Es un medio de comunicación con alquiler. Y como cualquier medio, o tiene audiencia y mensaje, o es un gasto fijo con escaparate.
La tienda zombi
Todos conocemos una. Local correcto, calle correcta, layout de tienda heredado de hace diez años, planograma que nadie revisa, escaparate cambiado cuando toca y no cuando hace falta. Factura lo justo para que nadie se atreva a cerrarla. Y lo justo, en retail, suele ser perder dinero despacio. Lo peor ni siquiera es su cuenta de resultados. Es lo que le cuenta de tu marca a cada persona que pasa por delante.
La tienda que trabaja
La otra cara es la tienda que funciona como un flagship aunque mida ochenta metros. Tiene un customer journey pensado, zonas calientes que se aprovechan, un escaparate que sube la tasa de entrada y un equipo que sabe qué KPIs de tienda mirar el lunes por la mañana. No necesita ser enorme. Necesita que cada metro tenga un trabajo asignado.
