Le flagship Burberry de Regent Street ouvre aujourd’hui, une semaine après son « soft launch », le meilleur du design de magasins.
2 500 m² de magasin dotés des systèmes « les plus avancés » de Burberry, avec notamment un système satellite pour les retransmissions en direct, plus de 420 haut-parleurs et l’écran intérieur le plus grand du monde, haut de 6,9 mètres. Le magasin de quatre étages abrite l’ensemble des collections Burberry et propose une ligne en édition limitée exclusive à ce magasin, ainsi qu’une galerie de chaussures, un salon de tailleur pour hommes et l’espace Burberry Bespoke. Le bâtiment classé Grade II a lui aussi fait l’objet d’une vaste rénovation qui mérite d’être découverte, au cours de laquelle de nombreux éléments d’origine ont été restaurés.
Le bâtiment : 200 ans avant de devenir un magasin
Le local du 121 Regent Street n’est pas né pour vendre des trench-coats. Le bâtiment, de style Nash, a été construit en 1820 pour le prince régent, et en près de deux siècles il a presque tout été : une écurie, une galerie d’art, un restaurant, une salle de cinéma, une station de radio et un tailleur pour hommes. En 2014, alors que Burberry occupait déjà les lieux, on a découvert qu’il conservait un authentique orgue de théâtre caché dans sa structure, une nouvelle couche d’histoire qu’il a fallu restaurer avant même d’installer le moindre écran.
Le magasin comme le site web devenu espace physique
Ce qui fait de ce flagship un cas d’école plus d’une décennie plus tard, ce n’est pas sa taille (environ 27 000 pieds carrés, le plus grand Burberry au monde à l’époque) mais son postulat de départ. Christopher Bailey, alors directeur créatif de la marque et plus tard son PDG, a pensé le magasin comme burberry.com transformé en espace parcourable : chaque étage reproduit une section du site, et le parcours physique imite la navigation numérique, plutôt que l’inverse, comme on aborde généralement le phygital aujourd’hui, en partant du magasin pour le « digitaliser » ensuite. C’est la même idée que nous défendons chez BARRONVISUAL, jusque dans le nom même de notre métier : le magasin physique et le magasin en ligne comme un seul et même métier, non comme deux activités distinctes.
Les caisses enregistreuses ont disparu, remplacées par des iPads avec reçu numérique. Les vêtements portaient des puces RFID : lorsqu’une pièce était décrochage ou apportée dans une cabine d’essayage, les écrans et miroirs alentour réagissaient avec du contenu éditorial associé, bien avant que le « miroir intelligent » ne devienne un cliché de tout salon retail tech.
