Diez años no son mucho tiempo en la historia de un oficio que tiene raíces en el siglo XIX. Pero en visual merchandising, la década entre 2015 y 2026 ha cambiado más el día a día del oficio que las cuatro décadas anteriores juntas. Llevo 28 años en esto, empezando mucho antes de 2015, y puedo decir con certeza qué partes de esta década son ruido pasajero y cuáles han cambiado el oficio para siempre.
2015-2018: el escaparate todavía vivía solo
A mitad de la década pasada, el escaparate y la web de una marca eran, en la práctica, dos departamentos que no se hablaban. El visual merchandiser diseñaba el punto de venta físico con criterio de siempre (composición, foco, iluminación), y el equipo digital gestionaba el eCommerce con sus propias reglas, casi siempre ajenas al lenguaje visual de la tienda física. Instagram ya existía pero todavía se trataba como canal de comunicación, no como una extensión real del escaparate. Esa separación, que en 2015 era la norma, hoy es sencillamente un error de diseño.
2018-2021: nace la palabra «phygital» (y tarda en significar algo real)
El término empezó a circular en estos años, pero durante bastante tiempo fue más promesa de marketing que práctica real: probadores con espejo inteligente que casi nadie usaba bien, apps de tienda que duplicaban el catálogo sin añadir nada al recorrido físico. La pandemia, en 2020, hizo más por acelerar la integración real entre tienda física y digital que los tres años anteriores de discursos de innovación: de golpe, el click and collect, la reserva de producto online para probar en tienda y el escaparate como generador de tráfico hacia la web dejaron de ser un experimento y pasaron a ser supervivencia.
2021-2024: el dato entra en el escaparate
Aquí empieza el cambio que de verdad importa: los sensores de conteo de tráfico, antes exclusivos de cadenas con presupuesto de tecnología propio, se abaratan y llegan a comercio de tamaño medio. Por primera vez a esa escala, un visual merchandiser puede saber qué focal del escaparate generó entradas reales y cuál solo quedó bonita en foto. El criterio creativo deja de decidir a ciegas. Sigue siendo insustituible para la propuesta, pero ya no es la única fuente de verdad sobre qué funciona.
2024-2026: IA generativa, 3D y el escaparate como contenido
Los últimos dos años han sido los más rápidos de toda la década. La IA generativa entra en la fase de conceptualización (ver nuestro post sobre diseño de tiendas con IA y 3D), el modelado 3D con Rhino y V-Ray pasa de ser herramienta de estudios de arquitectura a estándar en retail design, y las marcas de lujo empiezan a diseñar el escaparate pensando simultáneamente en el cristal físico y en la pantalla de un móvil, como ya contamos al hablar de escaparatismo conceptual. El escaparate de 2026 no es una superficie, es un nodo dentro de un sistema de contenido que vive en varios soportes a la vez.
Lo que no ha cambiado en absoluto
Y aquí viene la parte que casi nadie dice en voz alta cuando habla de una década de «disrupción»: el criterio de fondo (foco único, jerarquía visual, coherencia entre lo que se promete y lo que se enseña) es exactamente el mismo que hace diez años, y el mismo que aplicaba Gene Moore en los escaparates de Tiffany’s en los años sesenta. Las herramientas han cambiado radicalmente. El oficio de decidir qué contar y cómo, no. Quien confunde dominar las herramientas nuevas con tener criterio de diseño suele producir escaparates técnicamente impresionantes que no venden nada.
Qué viene después
Si la década 2015-2026 ha sido la de conectar lo físico con lo digital, la que viene será la de hacerlo sin fricción visible para el cliente: menos «aquí tienes una pantalla» y más sistema invisible que simplemente funciona igual de bien en el escaparate, en la web y en el móvil. Es exactamente la filosofía detrás de BARRONSYSTEM. Si quieres ver dónde está hoy tu tienda o tu marca dentro de esta evolución, en la Auditoría Phygital Retail lo diagnosticamos con datos, no con intuición.