Le 1er octobre, OpenAI a ajouté un nouveau bouton à ChatGPT : « Try On ». Vous téléchargez un selfie ou une photo en pied, vous choisissez un vêtement et la machine vous l’enfile. Pas de file, pas de rideau qui ne ferme pas, pas de lumière zénithale qui vous donne une tête de sortie de réanimation. Et pendant que la moitié du secteur applaudit ou s’arrache les cheveux, je pose une autre question : si un chatbot vous fait essayer des vêtements depuis votre canapé, quelle excuse reste-t-il à votre cabine pour être encore le pire mètre carré du magasin ? Parce que cela ressemble à une histoire de technologie, mais c’est un problème de design de magasin. Et nous le ratons depuis des années.
Selon TechCrunch, la fonction s’appuie sur le nouveau modèle d’image d’OpenAI, promet une lumière plus naturelle et des textures plus riches, et arrive avec une bibliothèque de favoris où l’on garde les produits à côté de ses essayages virtuels. Ce n’est pas la première : Google a lancé son essayage virtuel en 2025. Mais quand l’assistant que des centaines de millions de personnes utilisent pour tout commence aussi à les habiller, le message est clair. L’essayage déménage. Et il ne s’installe pas dans votre boutique.
L’IA prend l’image. Le magasin garde le corps
Soyons précis, parce qu’on entend beaucoup de bêtises. Un essayage virtuel répond à une question : « à quoi est-ce que je ressemble avec ça, en photo ? ». Et il y répond de mieux en mieux. Ce qu’il ne dit pas, c’est tout le reste. Si ça gratte. Si la manche tire quand on lève le bras. Si le pantalon tient une fois assis. Si ce vert, sous la lumière de votre bureau, vous éteint le teint. Si le M de cette marque est le M de l’autre.
C’est là que se trouve le trou, et il coûte cher. Une étude de McKinsey et The Business of Fashion de fin 2024, citée par Fortune, estime que jusqu’à 30 % de la mode achetée en ligne est renvoyée, et chaque retour coûte en moyenne entre 21 et 46 dollars en transport, traitement et remise en vente. L’IA fera peut-être baisser ce chiffre. Tant mieux. Mais le doute qui provoque le plus de retours n’est pas visuel. Il est physique.
Le toucher ne se calcule pas
On peut générer l’image parfaite d’un sweat. On ne peut pas générer le geste de pincer le tissu entre deux doigts et de savoir, en une demi-seconde, s’il est bon ou s’il est en carton. Ce geste est l’avantage concurrentiel le plus ancien du commerce physique, et le plus gâché. Chaque fois qu’un magasin cache le produit derrière un comptoir, l’empile sans ordre ou le suspend si serré qu’on ne peut pas le toucher, il offre son seul atout face à l’écran.
Votre cabine d’essayage : là où se décide la vente, conçue comme un débarras
Passons à ce qui fâche. Entrez dans votre magasin comme un client et allez droit à la cabine. Qu’est-ce que vous trouvez ? Je le connais par cœur, parce que je l’ai vu dans les chaînes comme dans les boutiques de quartier : un rideau qui ne ferme pas tout à fait, une patère pour un seul cintre, un tabouret qui ne supporte pas un manteau, un miroir qui déforme et une lumière qui transforme n’importe qui en fantôme. Et parfois, en prime, des cartons de stock dans le couloir.
C’est absurde. La cabine est le seul endroit du magasin où le client a déjà choisi un produit et se trouve à un pas de payer. Il y a des années, des données de RetailNext publiées par Retail TouchPoints montraient déjà que les visiteurs des cabines avaient 25 % de chances en plus d’acheter. Et une étude de l’UNC Kenan-Flagler citée dans le même article a constaté qu’ajouter une seule personne dans la zone des cabines augmentait de 12,55 % les transactions par heure. Une personne. Pas un écran. Pas une appli.
Ce qu’une cabine doit avoir pour rivaliser avec l’IA
Rien de tout cela n’exige de travaux. Une lumière frontale et chaude, qui flatte au lieu de punir. Un miroir en pied sans déformation, et un autre pour se voir de dos. De la place pour poser le sac et le manteau sans faire d’acrobaties. Des patères pour trois ou quatre pièces, parce que personne n’essaie un seul article. Et quelqu’un qui demande s’il faut une autre taille avant que le client doive se rhabiller pour aller la chercher. Ça, c’est de l’expérience client, pas celle des présentations PowerPoint.
Le luxe l’a compris depuis longtemps. Dans ses boutiques, l’espace où l’on choisit et où l’on essaie n’est pas un couloir à rideaux : c’est un salon. Peu de pièces, une assise confortable, une lumière douce, du temps. Ce n’est pas de la décoration. C’est une façon de dire au client que sa décision compte.
