L’AVENIR DES MAGASINS N’EST PAS PLUS DE TECHNOLOGIE : C’EST PLUS D’INTELLIGENCE (humaine et artificielle).

Visual Merchandising 2027 : pourquoi la vitrine, le magasin, l’eCommerce, les données et l’IA font désormais partie du même système

Il y a quelque chose qui m’amuse pas mal quand je lis certains articles sur l’avenir du retail.

Chaque année, les mêmes mots reviennent : IA, immersif, phygital, omnicanal, personnalisation, expérience, réalité augmentée…

Et puis quelqu’un installe un immense écran dans un magasin, ajoute un code QR, deux néons et un miroir interactif, et annonce que le futur est arrivé.

Non.

Ce n’est pas ça, l’avenir du retail.

C’est de la technologie.

Et technologie et stratégie ne sont pas la même chose.

Cela fait plus de 25 ans que je travaille avec des magasins, des vitrines, le Visual Merchandising, des marques, du produit, des espaces commerciaux et l’expérience client. J’ai vu passer des modes, des révolutions numériques, des changements de comportement, les réseaux sociaux, l’eCommerce, les smartphones, les écrans, la RFID, la réalité augmentée et maintenant l’intelligence artificielle.

Et plus le retail change, plus une chose m’apparaît clairement :

un magasin n’a pas besoin d’être plus technologique. Il a besoin d’être mieux pensé.

C’est, pour moi, l’un des grands débats du Visual Merchandising à venir.

Et probablement aussi l’un de ceux qui sont le moins bien expliqués.

Le Visual Merchandising sort du magasin

Pendant longtemps, nous avons compris le Visual Merchandising comme quelque chose d’assez simple : vitrine, mannequins, produit, mobilier, couleur, éclairage, displays, vitrines et layout.

Tout cela existe toujours.

Mais le contexte a complètement changé.

Aujourd’hui, une personne peut découvrir une marque sur TikTok, la chercher sur Google, demander à une IA quel produit lui convient, entrer sur le site web, regarder des photos, comparer, consulter le stock d’un magasin, s’y rendre physiquement, essayer le produit, l’acheter depuis son mobile et le recevoir ensuite chez elle.

Où commence le magasin ?

À la vitrine ?

Sur Instagram ?

Sur Google ?

Sur la home ?

Dans une conversation avec Gemini ?

Sur la fiche produit ?

Ça commence bien avant.

Et ça continue après.

C’est pourquoi je pense que continuer à parler du Visual Merchandising exclusivement comme d’une discipline physique commence à être insuffisant.

Le nouveau Visual Merchandising doit comprendre la perception complète de la marque.

Et cela inclut le magasin physique, la vitrine, le layout, le produit, le contenu, l’eCommerce, l’UX, le CRO, les données et maintenant aussi l’intelligence artificielle.

Non pas parce qu’il faut tout faire.

Mais parce que tout est connecté.

Le grand mensonge du « retail du futur » : ajouter de la technologie, ce n’est pas innover

Je vais être assez direct.

Je vois trop de magasins essayer de prouver qu’ils sont modernes.

Et cela finit généralement par des écrans.

Des écrans dans les vitrines.

Des écrans sur les murs.

Des écrans dans les cabines d’essayage.

Des écrans pour expliquer ce que vous avez devant vous.

Des écrans pour vous dire ce que vous auriez déjà pu lire.

Et certains fonctionnent à merveille.

Mais un écran ne transforme pas automatiquement un magasin en magasin phygital.

Un écran peut simplement être un écran.

Le véritable retail phygital, c’est autre chose.

C’est faire en sorte que le monde physique et le monde numérique travaillent ensemble pour faciliter le parcours du client.

Par exemple : une vitrine qui permet de continuer l’expérience depuis son mobile ; un magasin qui permet de consulter le catalogue complet même s’il n’a pas physiquement toutes les références ; un vendeur qui peut accéder à l’inventaire et recommander des alternatives ; un produit physique qui se connecte à une information numérique utile ; un achat en ligne qui peut être retourné ou récupéré sans friction en magasin.

En France, les technologies d’expériences immersives et phygitales évoluent déjà précisément vers cette intégration : RA, 3D, live shopping, expériences produit, clienteling digital, endless aisle et outils qui connectent catalogue, magasin et client.

Ça, ça m’intéresse.

Parce que la technologie résout quelque chose.

Et quand la technologie résout quelque chose, elle cesse d’être de la décoration technologique.

La vitrine aussi est en train de changer

C’est ici que je reviens sur mon terrain.

La vitrine reste l’un des outils les plus puissants dont dispose un magasin.

Et je ne dis pas ça parce que je suis un romantique de la vitrine.

Je le dis parce que la vitrine a un avantage énorme :

elle peut interrompre physiquement l’attention de quelqu’un qui marche dans la rue.

Une bonne vitrine n’a pas besoin que le consommateur ait déjà décidé d’acheter.

D’abord, elle doit obtenir quelque chose de bien plus difficile :

qu’on la regarde.

La consultante britannique Sarah Manning parle d’une fenêtre d’à peine 3 à 5 secondes pour capter l’attention et recommande de travailler la focalisation, la composition, la narration, l’éclairage et le renouvellement périodique. Elle propose déjà elle aussi le QR code comme pont entre la vitrine et les canaux digitaux.

Je suis d’accord avec la première partie.

Mais je crois que nous pouvons aller beaucoup plus loin.

Parce que la vitrine de 2027 ne devrait pas s’arrêter au verre.

Elle peut continuer sur le téléphone.

Elle peut continuer sur une landing page.

Elle peut continuer sur Instagram.

Elle peut continuer dans une vidéo.

Elle peut continuer dans une expérience produit.

Elle peut continuer dans le magasin.

Et elle peut même continuer dans une conversation avec une IA.

C’est pourquoi j’aime penser à quelque chose que j’appellerais :

LA « VITRINE ÉLARGIE »

La vitrine n’est plus seulement une surface de verre.

Elle peut être n’importe quel point de contact capable d’arrêter l’attention, de construire le désir et de conduire à l’étape suivante.

Et c’est là que le Visual Merchandising commence à rencontrer le marketing, le contenu, l’UX et le CRO.

Le magasin physique n’est pas mort non plus. Bien au contraire

Cela fait des années qu’on nous dit que l’eCommerce va en finir avec les magasins.

Ce n’est pas arrivé.

Et il me paraît de plus en plus évident que nous posons la mauvaise question.

La question n’est pas de savoir si le consommateur va acheter en ligne ou en magasin.

La question est :

qu’attend-il de l’espace physique qu’il ne peut pas obtenir d’un écran ?

Toucher.

Essayer.

Comparer physiquement.

Voir les proportions.

Palper les matières.

Sentir.

Écouter.

Parler à quelqu’un.

Découvrir quelque chose d’inattendu.

Passer un moment.

Ressentir une marque.

Même s’ennuyer un peu.

Oui, ça aussi.

Parce qu’un magasin n’a pas à se transformer en parc à thème.

Retail Dive a récemment recueilli les avis de dirigeants d’entreprises comme Ulta, Stitch Fix et Tapestry, et il y a une idée qui me semble particulièrement importante : même si l’IA transforme l’omnicanalité, la connexion émotionnelle et l’expérience de marque restent fondamentales pour générer du trafic en magasin et construire la fidélité.

C’est important.

Parce que nous confondons trop souvent expérience et spectacle.

Et ce n’est pas la même chose.

Je ne veux pas des magasins plus spectaculaires. Je veux des magasins plus intelligents

Un magasin peut être spectaculaire et vendre très mal.

Il peut être magnifique.

Il peut apparaître dans Dezeen.

Il peut sortir sur Instagram.

Il peut recevoir des milliers de photos.

Il peut gagner des prix.

Et il peut avoir une conversion médiocre.

Cela m’intéresse beaucoup moins.

Moi, je veux savoir :

Que voit le client ?

Que comprend-il ?

Où regarde-t-il ?

Que touche-t-il ?

Quel produit découvre-t-il ?

Qu’est-ce qui lui pose des doutes ?

Où se perd-il ?

Où abandonne-t-il ?

Qu’achète-t-il ?

Qu’est-ce qu’il n’achète pas ?

Et, surtout :

pourquoi ?

C’est là que commence le véritable Visual Merchandising.

Le Power Wall n’est plus simplement un joli mur

Cela m’a particulièrement intéressé de voir comment Shopify aborde actuellement des concepts classiques du Visual Merchandising.

Par exemple, le power wall.

Shopify continue de le présenter comme une zone stratégique pour arrêter l’attention, mettre en avant des produits et orienter le client vers certaines catégories ou articles. Mais elle introduit quelque chose qui, pour moi, est fondamental dans le retail contemporain : connecter cette zone physique à des comportements omnicanaux comme consulter l’inventaire, scanner des codes, accéder à l’information produit ou gérer les retraits et les retours.

C’est exactement ce que je veux dire quand je parle de Visual Merchandising réfléchi.

Un mur n’a pas seulement à être joli.

Il doit savoir quel rôle il joue dans le parcours.

Quel produit il place.

Pourquoi ce produit.

Quelle marge il a.

Quelle demande existe.

Quelle campagne est active.

Ce que nous voulons qu’il se passe ensuite.

Et comment cette expérience se poursuit sur d’autres canaux.

Ça, c’est du merchandising.

Ça, c’est du Visual Merchandising.

Et ça commence à être de la retail performance.

Et oui : les mannequins restent (très) importants

J’ai aussi regardé comment Shopify aborde en 2026 quelque chose d’aussi classique que le mannequin.

Et je trouve cela intéressant précisément parce que cela démontre que de nombreux outils apparemment traditionnels ont toujours énormément de sens.

Un mannequin peut montrer un vêtement.

Mais il peut faire quelque chose de bien plus important :

aider le client à s’imaginer lui-même en train d’utiliser le produit.

Shopify met précisément l’accent sur la capacité des displays de mannequins à raconter des histoires, réduire la surcharge visuelle et connecter le produit à la vie réelle du consommateur.

C’est du Visual Merchandising pur.

Nous n’avons pas besoin de tout transformer en expérience de réalité augmentée.

Parfois, nous avons simplement besoin de bien habiller un mannequin.

Mais savoir pourquoi nous l’avons habillé ainsi.

Le véritable changement se trouve dans les données

C’est ici, je crois, que le Visual Merchandising doit énormément évoluer.

Pendant trop longtemps, on a considéré que créativité et données étaient deux mondes différents.

Comme si l’un était artistique et l’autre entrepreneurial.

Je ne suis pas d’accord.

Les données peuvent m’aider à prendre de meilleures décisions créatives.

Mais il faut savoir quelles données regarder.

Et c’est là qu’apparaît un autre problème actuel du retail : nous avons trop de données.

Retail Gazette analysait précisément en février 2026 comment les retailers reçoivent des données du web, des applications, des magasins, de la fidélisation, des réseaux sociaux, du retail media et d’autres sources, mais l’excès d’information peut générer du bruit et compliquer la prise de décision. La solution proposée par les experts consultés consiste à identifier un ensemble réduit de métriques réellement actionnables.

Cela me paraît absolument applicable au Visual Merchandising.

Je n’ai pas besoin de 300 KPI.

J’ai besoin de savoir lesquels comptent.

Ventes.

Conversion.

Marge.

Rotation.

Productivité de l’espace.

Disponibilité.

Panier moyen.

Unités par transaction.

Et ensuite les relier à des décisions spatiales et visuelles.

Mêmes KPI. Leviers différents.

C’est quelque chose que je défends depuis des années.

L’IA va changer l’eCommerce bien plus que ce que de nombreux Visual Merchandisers imaginent

Voici l’une des parties qui m’intéressent le plus.

Google construit un écosystème de commerce dans lequel l’IA ne se contente plus de répondre à des questions.

Elle peut aider à découvrir des produits, comparer, interpréter des besoins et avancer vers l’achat grâce à des expériences de commerce agentique. Google introduit des outils Universal Commerce Protocol, Universal Cart, des fonctions d’achat et de nouvelles métriques pour que les marques comprennent comment elles apparaissent sur les surfaces d’IA.

Cela signifie quelque chose d’énorme.

La vitrine numérique change elle aussi.

Jusqu’à présent, nous pensions :

Google → site web → fiche → panier.

Maintenant nous avons :

personne → conversation → IA → recommandation → produit → commerce.

Et cela affecte directement la manière dont nous présentons un produit.

Si une IA doit le recommander, l’information produit doit être bien mieux structurée.

Les attributs comptent.

Les images comptent.

Les descriptions comptent.

La sémantique compte.

La disponibilité compte.

L’information contextuelle compte.

Google introduit déjà des outils pour aider les retailers à adapter les descriptions de produit à des formes de recherche plus conversationnelles et à mesurer comment les marques apparaissent sur les surfaces d’IA.

C’est du GEO appliqué au retail.

Et je crois qu’il reste encore énormément de terrain à conquérir.

L’eCommerce a lui aussi besoin de Visual Merchandising

C’est l’une des idées que je tiens le plus à défendre.

Parce que de nombreuses boutiques en ligne sont conçues comme si elles n’étaient que de simples catalogues.

Et non.

Une boutique en ligne est un magasin.

Elle a une vitrine.

Elle a une entrée.

Elle a un parcours.

Elle a des zones chaudes.

Elle a des points focaux.

Elle a des adjacences.

Elle a de l’exposition produit.

Elle a des promotions.

Elle a de la signalétique.

Elle a une caisse.

Et elle a des problèmes de conversion.

La home peut être une vitrine.

Le hero peut être une vitrine.

Une catégorie peut être une zone commerciale.

Un module de produits associés peut fonctionner comme une adjacence.

Une fiche produit peut fonctionner comme une exposition.

Le panier et le checkout, c’est la caisse.

Et le funnel, c’est le parcours.

Pourquoi continuons-nous à parler d’UX, de CRO et de Visual Merchandising comme s’il s’agissait de mondes complètement séparés ?

Ils peuvent avoir des spécialités différentes.

Mais ils travaillent sur le même comportement :

faire en sorte qu’une personne trouve, comprenne, désire et achète.

 

Et c’est ici qu’entre en jeu mon idée du Visual Merchandising 2.0

Je ne veux pas que le Visual Merchandising disparaisse.

Je veux tout le contraire.

Je veux qu’il grandisse.

Qu’il cesse d’être enfermé dans la vitrine.

Qu’il cesse d’être considéré comme une question purement esthétique.

Qu’il s’assoie aux réunions où l’on parle de ventes.

De produit.

D’eCommerce.

De données.

D’expérience.

De marque.

D’expansion.

De conversion.

Parce que le Visual Merchandiser comprend quelque chose que beaucoup d’autres disciplines ne comprennent pas de la même façon :

comment transformer un produit en perception, et une perception en action.

Cela a énormément de valeur.

Mais attention à l’IA : nous n’avons pas besoin d’une armée de chatbots

Il y a une autre tendance qui m’inquiète.

Maintenant, il semble que tout problème du retail se résout avec un chatbot.

Non.

L’IA peut être extraordinaire.

Mais une mauvaise IA peut rendre une expérience encore pire.

Retail TouchPoints a récemment soulevé une question que je considère essentielle : l’adoption de l’IA par les consommateurs avance plus vite que la capacité de nombreux retailers à l’implémenter correctement, et des problèmes de qualité des données, de coûts et de métriques mal interprétées apparaissent.

Et cela nous ramène au point de départ.

Il ne s’agit pas d’utiliser l’IA.

Il s’agit de savoir pour quoi faire.

Une IA qui m’aide à trouver le bon produit peut être fantastique.

Une IA qui m’oblige à discuter pendant cinq minutes pour obtenir une information que je trouvais avant en dix secondes, c’est de la merde.

Aussi simple que ça.

Le magasin du futur sera probablement moins spectaculaire qu’on ne le pense

C’est mon pari personnel.

Je pense que nous verrons moins de technologie utilisée comme décoration technologique.

Et beaucoup plus de technologie qui travaille en coulisses.

IA.

Données.

Inventaire.

Personnalisation.

Clienteling.

Analytique.

Recommandations.

Automatisation.

Contenu dynamique.

Mais le client ne le remarquera peut-être même pas.

Et ce sera bon signe.

Parce que lorsqu’une technologie est bien conçue, elle disparaît souvent.

La personne pense simplement :

« Comme c’est simple. »

Et nous verrons aussi quelque chose que j’adore : le retour du toucher

Plus notre vie devient numérique, plus les choses physiques prennent de la valeur.

La matière.

La texture.

L’échelle.

La lumière.

Le son.

L’odeur.

La présence humaine.

L’artisanat.

La surprise.

Le magasin peut offrir des choses qu’un écran ne peut pas exactement reproduire. Surtout, la CULTURE.

Et c’est là que le Visual Merchandising a une opportunité énorme.

Non pas pour rivaliser avec le digital.

Mais pour faire ce que le digital ne peut pas faire.

Les recherches françaises récentes sur les expériences immersives pointent précisément vers cette combinaison : le digital apporte l’information, la personnalisation et l’ampleur du catalogue, tandis que le magasin apporte le contact physique, la sensorialité, la culture et le conseil humain.

Ça, c’est du phygital pour de vrai.

Alors, que sera le Visual Merchandising en 2027 ?

Je ne pense pas que ce sera une nouvelle discipline.

Je pense que ce sera une discipline bien plus large.

Un professionnel capable de comprendre :

produit + espace + client + marque + données + technologie + contenu + conversion.

Quelqu’un qui puisse regarder une vitrine et penser storytelling.

Mais aussi trafic.

Regarder un layout et penser circulation.

Mais aussi productivité au mètre carré.

Regarder un mur et penser composition.

Mais aussi marge et demande.

Regarder une home et y reconnaître une vitrine.

Regarder un funnel et y reconnaître un parcours commercial.

Regarder une fiche produit et comprendre que c’est aussi du Visual Merchandising.

Et regarder une IA et se demander :

« Est-ce que cela améliore vraiment l’expérience, ou est-ce qu’on met de l’IA juste parce que c’est à la mode ? »

C’est le genre de professionnel que je veux être.

Et le genre de professionnel dont, je crois, le retail a besoin.

Le roi des magasins ne veut plus de jolis magasins

Après plus de 25 ans plongé jusqu’au cou dans les magasins, les vitrines, le produit, le Visual Merchandising, les marques et le retail, je peux le dire assez clairement :

cela ne m’intéresse plus de faire de jolis magasins.

Ce qui m’intéresse, c’est de faire des magasins qui aient du sens.

Des magasins qui sachent qui ils sont.

Des magasins qui sachent ce qu’ils veulent vendre.

Des magasins qui comprennent qui ils ont en face d’eux.

Des magasins qui utilisent bien leur espace.

Des magasins qui sachent raconter une histoire.

Des magasins qui se connectent à leur site web.

Des magasins qui utilisent les données.

Des magasins qui sachent tirer parti de l’IA.

Des magasins qui mesurent.

Des magasins qui apprennent.

Et des magasins qui, surtout, vendent sans cesser d’être des marques.

Parce que c’est ça, le grand défi.

Ne pas transformer le retail en technologie.

Ne pas transformer le Visual Merchandising en décoration.

Ne pas transformer l’expérience en spectacle.

Et ne pas non plus transformer l’eCommerce en une succession infinie de boutons « Acheter ».

L’avenir est ailleurs.

Concevoir tout le système.

La vitrine.

Le magasin.

Le produit.

Le parcours.

Le site web.

Le contenu.

Les données.

L’IA.

L’expérience.

La conversion.

Tout connecté.

C’est ce que j’entends par Phygital Retail Performance System.

Et c’est là, je crois personnellement, que se trouve le véritable avenir du Visual Merchandising.

Pas dans le fait de faire plus de bruit.

Dans le fait de faire en sorte que chaque élément fasse mieux son travail.

C’est ça, le Visual Merchandising à venir.

Et, sincèrement, il est déjà là.