Cinq semaines pour reconstruire un loft berlinois dans une boutique
Le défi de Plajer & Franz Studio n’était pas seulement conceptuel : l’Iconstore de Levi’s a dû être conçu et construit en à peine cinq semaines, dans l’urgence pour arriver à temps pour la Berlin Fashion Week. Le studio a résolu cette contrainte avec une idée très concrète : faire ressembler la boutique à un ancien loft industriel berlinois, avec des fenêtres historiques transformées en structure d’étagères et des barreaux de fenêtre réutilisés comme barres de penderie.
Certains de ces vitrages sont d’origine ; d’autres ont été remplacés par des panneaux acryliques sérigraphiés du mot «placestobe», clin d’œil direct à la ville elle-même. De vieux radiateurs en fonte, récupérés avant démolition, sont devenus le socle de la table de présentation centrale, la pièce qui relie les deux salles de la boutique séparées par une dénivellation. Les cabines d’essayage et le comptoir de caisse ont été construits en réutilisant des portes historiques trouvées dans le même bâtiment.
Le résultat n’est pas un décor à l’esthétique industrielle de catalogue : c’est de la vraie architecture berlinoise transformée en boutique, un exercice de design de magasin qui fusionne le produit (le jean, le métier) avec le tissu urbain même de la ville où il se vend.
L’Iconstore de Levi’s à Berlin, conçu par Plajer & Franz Studio, applique le même langage industriel et artisanal qui dominait une bonne partie du retail allemand de ces années-là : bois récupéré, métal brut, éclairage chaleureux et vitrines qui rappellent davantage un atelier de tailleur qu’un magasin de jeans. L’objectif n’est pas de vendre plus de mètres carrés de produit, mais de raconter le métier derrière chaque vêtement : machines à coudre anciennes, tissus suspendus comme des pièces d’archives, établis transformés en comptoir.
C’est un exemple clair de la façon dont le design de magasin peut devenir un argument de marque : dans un secteur dominé par la fast fashion, montrer le processus (l’aiguille, le fil, l’atelier) renforce la valeur d’un jean pensé pour durer.
Photos : news.diephotodesigner.de
